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本报记者 桑雪琪 2025年12月，国家市场监管总局公布了5起民间私域直播误导性广告典型案例。 1月7日，市场监管总局重点关注近期公布的两项新规定：《直播电子商务监督管理办法》和《网络交易平台监管办法》。新规重点解决“误导性广告”、“诱导老年人消费”等问题，还首次将私人直播纳入监管。与消费新模式一样，私家直播存在哪些问题？指导过程中面临哪些挑战？应采取哪些措施促进行业健康有序发展？对此，中国消费者报记者进行了深度采访。根据艾瑞咨询在虚假宣传现象凸显前不久发布的《2025年中国民营电商行业趋势白皮书》，预计2020年至2024年中国民营电商市场将以年均48%的速度增长，2025年至2027年保持20.4%的稳定增长。中国电商用户规模预计逼近10亿，渗透率将提升到67%左右，市场交易规模将超过3万亿元。与此同时，民间直播也成为各类违法违规活动的重点。 2025年10月，国家市场监管总局在“查处民间直播虚假广告违法行为”专题新闻发布会上宣布，市场监管部门全国各地针对民间直播虚假广告违法行为共立案30起。其中，6起发生在民间直播平台，24起发生在直播机构。罚款总额为293万元，预计罚款和罚金总额约为663万元。 2025年9月，福建、黑龙江、江苏等16个省市的消费者组织联合发布了《乱世私播直播消费守护白银时代打破暗区研究报告》。他表示，42.35%的消费者使用过不合格产品，26.47%的消费者使用过劣质产品。我发现我被收取了高额运费。私家直播还存在售后黑名单、付款后不发货、退换货困难、记录核查困难等问题。 “随着民间直播规模的扩大sts中，民间直播侵犯消费者权益尤其是侵犯老年人权益的问题日益突出。与普通公开直播相比，私下直播中的虚假广告现象更加突出。”北京科技大学商法学院教授卢来明告诉中国消费者报记者，私下直播瞄准老年人的主要原因是因为我国老年人构成了一个庞大的消费群体，他们往往比较富裕，有很多空闲时间，有一定的网络购买能力。北京市市场监管局互联网监管处处长王波表示，主要有以下三个方面：商业直播中常用的虚假宣传手段一是伪造信息、利用低价、免费活动吸引流量、包装普通商品等。管道进入具有虚构成分和治疗特性的“魔法药水”或“魔法工具”。二是冒充专家，通过没有专业资质的“伪科学健康课程”、“个别咨询”来欺骗消费者。三是批准文号、认证标志号码弄虚作假。常见的食物据称具有治疗作用。 “一些不法企业利用老年人信息匮乏、情感需求强烈、视力较弱的特点，线上线下精准吸引老年人，诱导他们参与私人网络社区，甚至通过专门链接诱导他们观看直播，利用老年人的健康担忧和精神孤立感进行洗脑营销，侵犯了老年人的合法权益。”王波说。北京外国语大学法学教授王文华认为，监管治理存在困难。私域电商直播的“四无”特征（直播无回放、交易订单无查询、过往商品无明细、商品无评价机制）给私域直播治理带来了目标受众身份难以识别、商品和服务来源难以追溯等问题。此外，私域直播交易过程中存在技术滥用，导致法律责任模糊、难以追究、消费者权益难以保障等问题。 “私人直播电商使用的平台不是抖音、快手、视频号等公共直播平台，而是各种专门的私人直播软件。”广东财经大学人工智能法研究中心主任、教授姚志伟教授讲解值得注意的是，其中一些软件虽然具备在线教育、内部通讯等基本合法功能，但却被不法分子用来充当非法直播的中介。既有相对大规模的专有软件，也有高度私有的利基工具软件。与公域平台相比，这些私域直播软件缺乏完善的监管机制和合规要求，导致不法分子难以追踪和核实违法行为。同时，此类软件的隐私性使得监管机构无法有效监控其内容。此外，一些犯罪分子利用国外服务器创建直播平台，使得追踪变得更加困难。王波表示，大部分私下直播都集中在非常封闭的第三方平台，存在隐藏链接，且没有播放支持。非法营销内容传播非常隐蔽，用户有一定程度埃尔的忠诚。不法经营者经常采用“直播后退出”、“转平台”等手段来规避监控，给执法人员监控取证带来困难。民间直播上下游产业链复杂，涉及门店、社交平台、民间电商平台、供应商、经销商等多重角色，且可能跨越多个地区，给监管带来一定难度。私域直播平台技术服务商往往以“中立平台”为借口逃避责任，且往往缺乏趣味回放、订单查询、产品评价等基础服务，容易造成监管盲区。平台对商业客户直播中的虚假宣传内容缺乏有效管控，有的利用技术手段帮助客户进行虚假宣传恩达。 “广东省广州市天河区市场监管局查处广州感谢信息科技有限公司虚假广告事件”国家市场监管总局称，广州感谢信息技术有限公司是私域直播平台“微赞”和直播平台“微赞”的技术提供商和运营商。除了提供直播外，除了播放、互动等基本功能外，还为平台直播间提供“虚拟人气”、“虚拟入场佳品、演讲、礼物、分享、下单”、“直播各方自行设定销售额”等付费服务。为平台上的运营商撑腰就成了虚假宣传。此外，公司提供了充分的证据证明其已履行了相关经营者资质核查义务。rs，其并未提供，这在一定程度上助长了平台运营商的不规范发展。构建治理新模式 生态鲁来明认为，目前在规范民间领域非法直播方面，现行法律体系基本健全。然而，私人直播的性质使得检测违规行为的成本高昂。当今行业治理面临的问题是如何有效地发现和预防违规行为，甚至在一定程度上预防违规行为。 “私下直播具有线上线下相结合的特点。”因此，民间直播还需要实行多部门合作，线上线下一体化监管，同时积极实施跨区域合作，加强合作治理。”卢来明表示。 “对民间直播电商的治理不能局限于单一平台，而应各平台共同竞争”。姚志伟表示，具体监管措施包括提高全行业合规水平，不仅要求公共直播平台满足合规要求，还将私域平台纳入监管管理体系，明确相应责任和义务；增加供应商违法成本；加强线下流量渠道监控；充分发挥社交平台在私域直播电商治理中的作用，通过政策法规明确授权社交平台控制可疑链接、群聊等。王波表示，促进民间直播健康发展，一是要明确民间直播平台的真实身份，强化平台责任；二是要严格执法，形成震慑力量。健全竞价预警制度，强化多部门协同监管机制。从技术角度来看，王文华认为，人工智能、区块链等技术手段可以提供治理的前提，可以将民间直播中的违法行为从“看不见”转变为“可追踪”。同时，要切实惩治民营电商违法行为，保护消费者合法权益、个人信息权、知情权和选择权，维护公平竞争、健康可持续发展的数字经济市场秩序。
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