飞天茅台推出“iMoutai”，标志着茅台回归真正的消费品。文字| 《中国实业家》记者张文静主编|米娜 2026年第一个工作日，茅台集团党委书记、总裁陈华现身贵阳。他前往茅台物流园区、顺丰仓储中心调研“i茅台”平台物流支撑情况。最近几天，最引起他注意的歌曲是《我茅台》。 12月30日晚，上任第66天，茅台新任经理出了一个大动作：i茅台宣布，自2026年1月1日起，500毫升飞天茅台将在i茅台APP上正式以53%的价格出售。 “i茅台”是茅台旗下自主线上平台，计划于2022年5月正式上线。此前，该平台通过订阅模式销售生肖、精品等非标产品，但并未包含其主打单品飞天茅台。飞天茅台推出“i茅台”的消息一出，市场炸了。 1月1日9点，千万人涌向“i茅台”，新推出的2026年飞天53度500ml贵州茅台酒（1499元/瓶）立即售空。接下来的30分钟内，平台每五分钟补货一次，每次都会在几秒内售完。这样的场景，这几天每天都在上演。 《中国企业家》联系茅台了解“i茅台”元旦销量情况以及这一政策背后的考量和影响。截至发稿时，尚未有任何回应。两个多月前，陈华从贵州省能源局局长职务“空运”到茅台。他在困难时期掌权。目前，酒类行业已进入“库存竞争”阶段，终端销售和渠道放缓库存积累是行业面临的共同挑战。飞天的批发价每瓶不到1700元。 2025年第三季度公司增速放缓至0.5%左右，外界也在关注它将如何带领茅台汽车走向成功。陈华上任以来，日程繁忙，参加活动、调研、辩论、交流。 66天后，能源田教练茅台找到了答案：以消费者为中心，驱动市场化变革。 “i茅台”在飞天茅台的上线，是茅台市场化转型的第一步。从行业角度来看，茅台汽车此举果断、迅速、有力。白酒行业营销人员麦子(化名)对《中国企业家》表示：“我们原本预计茅台汽车会迈出这一步，但我们预期的是茅台汽车走得很快。最初，我们预计这个过程需要两到三年的时间。”不过他也承认，核心茅台敢于做出这样的调整的前提是茅台拥有绝对的品牌竞争力和整个酒类行业最好的经销商资源。 01 平价茅台酒时代即将来临？近日，著名投资人段永平在评价茅台的政策时表示：“新的政策需要时间来检验，但这次的政策看起来很好，对消费者和企业都有好处。” “i茅台”平台直销飞天茅台，售价1499元。这意味着什么？对于茅台来说，采用“i茅台”进行直销，最直观的好处就是增加利润。飞翔的稻田就是一个例子。卖给商家的茅台酒出厂价为每瓶1169元，而通过“i茅台”直接销售给消费者的价格为每瓶1499元，对应的是每瓶酒收入的增加。然而，在酒类行业面临挑战之际，最重要的意义在于：此举对于茅台来说，或许可以控制渠道话语权，逐步夺回市场定价权。茅台酒店多年来实行“双向定价制度”，官方指导价与市场零售价存在较大价差。飞天茅台官方指导价为每台1499元，而该台实际售价通常超过2500元。巨大的差异价格差异创造了重要的套利空间。一些贸易商和经销商囤积产品，不愿出售，进行投机行为。他们利用“双轨制”的差价赚取了巨额利润。业内人士认为，飞天茅台酒“i茅台”的推出，意味着茅台酒增强了市场力量。随后他发表了讲话。此前，茅台只控制供应价格，现在也开始控制市场终端价格。 “B以前，我们不知道我们提供给商家的产品有多少最终到达了经销商手中，有多少是由经销商做广告的，有多少真正到达了消费者手中。现在我们使用“i”。通过“茅台”增量，并控制价格，限制每人最高购买量，价差基本消失。”“目前，茅台酒商家正在“跟进”推销1499元的飞腾。 1月4日，茅台酒经销商成都四川糖业供应链管理有限公司宣布启动新年酒类采购促销活动。每位顾客可订购1至5瓶飞天茅台2026，每瓶价格1,499元。本次活动从1月10日开始按付款顺序发货。飞天茅台在“我茅台”的销售，标志着茅台重新回归真正的消费品。茅台酒进入市场后，大部分产品未经消费就被储存起来，茅台酒面临着持续的风险。需要社会储备。投资人也在茅台股东大会上表达了不满。尽管他拥有茅台2%的股份，每年领取数亿美元的分红，但他却不得不像乞丐一样乞求茅台商人购买他的酒。 1月3日晚，“i茅台”透露，已有超过10万用户通过平台购买了自己喜欢的产品。同时宣布从1月4日起至过年前，每人每日限购数量由12辆调整为6辆。武汉晶桂科技有限公司总裁肖竹青向《中国企业家》表示，茅台酒通过“i茅台”直接交付给消费者，保持渠道利润在合理范围内，保持正宗，保护价格，把茅台酒变成消费品。我们正在调整限购政策，确保更多消费者接触到茅台酒，防止经销商一次囤积整箱。在 e本质上，是用科技手段进一步压榨“金融属性”，让茅台真正回归餐桌而不是仓库。他表示，茅台岛有责任扩大规模并实现这一目标。对业绩和利润增长的责任和预期。做大规模，就必须做大体量，而在做大体量的过程中，需要开拓更广泛的消费群体和消费场景，让更多的人喝上茅台，把茅台纳入高频消费属性。 “因此，茅台实际上是在主动拆除‘炒作’阶梯，利用实惠的价格和批量生产的优势，换取更大、更可持续的消费基础，试图为后千亿时代的增长寻找新的‘储备’。”肖巨庆说。麦子还认为，茅台正处于增长逻辑和品牌逻辑的十字路口。按照发展品牌逻辑，茅台需要认真思考传承，减产控量。但如果想延续增长轨迹，回归消费品可能会给近2000亿元的茅台产业带来新的增长。 02 “睡着也赚不到钱” “i茅台”将在飞天茅台店发售。 2025年12月28日，白酒经销商贵州茅台举办的晚会，已经准备了一段时间，红绿灯也隐藏起来。这次会议有2000多人参加，是历届规模最大的一次，吸引了所有能参加的商贩。陈华在这次发布会上说了很多严厉的话。他表示，要让2026年市场更加“稳定”，让产品价格随行就市，“必须千方百计避免价格炒作”。政府还提到，从2026年起，将废除经销不合格产品的“经销办法”。这些话让大家印象深刻商人最多。长期以来，茅台酒的正常供应主要通过年度合同分配的方式进行，商家按计划采购货物。省内自营企业也经常生产不合格的茅台产品，如陈年产品、高档系列产品，并计划分销给经销商。肖竹青向《华商》解释，部分不合格产品的市场价格低于建议零售价，给经销商造成隐性损失。因此，暂停配送方式相当于为零售商减轻了负担。陈华告诉经销商，以前那种粘着客户、固步自封的做法已经行不通了。要积极走向市场前沿，聚焦场景、客群、服务三大转型，狠抓新经济、新业态等消费场景业态、商务消费、家庭宴会，有力培育新需求。他还做出了“强硬声明”，经销商“必须凭业绩生存，用业绩为自己说话，不能再像过去那样‘撒谎赚钱’”。总体而言，“推动以消费者为中心、市场化转型”将是茅台酒2026年营销活动的核心任务，目标是通过一系列措施，让消费者公平、快速、忠实地购买茅台酒。市场化改革。 1499元的飞天茅台在“i茅台”上线后，茅台经销商《四川糖业周刊领军人物》在雪球平台上写道：“对于经销商来说，最重要的不是回首怀旧，而是寻找未来的机会。他们必须认识到，1499元可能是未来飞天茅台的价格上限。未来，他们将要直接面对更多的C端骗局。”无论如何，贸易商赚钱的日子已经结束了。在麦子看来，明年将是茅台经销商集中化和分化的转折点，或走或留，剩下的经销商也面临挑战。作为差异化，一些渠道覆盖能力较强的经销商从内到外管理渠道，转型为“配送+服务”的渠道商。同时，圈子基础深厚的经销商将依托茅台的渠道商。古玩产品、文化产品等高端产品转型为圈层经营者。
（编辑：朱晓航）
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